Doświadczenie jest wszystkim

„Doświadczenie jest wszystkim” otwiera serię analiz strategii komunikacyjnych i brandingowych, które będą pojawiały się regularnie na łamach Żurnalu. Przez nadchodzący rok przyjrzymy się dziesięciu wybranym problemom. Każdy z nich stanowi ważny element dzisiejszego marketingowego krajobrazu. Zaprezentowane tendencje są zauważalne w wielu branżach, nie tylko w meblarskiej. Choć siła ich rezonowania jest na tyle duża, że są dla niej, na pewno, ważną referencją i inspiracją. Część z przedstawionych dotyczy budowania marki, część pokazuje zmiany społeczne, kulturowe, które w efekcie przekładają się na bieżące, bądź przyszłe konsumenckie preferencje.

Jesteśmy zdania, że interdyscyplinarna wiedza, szeroka perspektywa, wrażliwość, otwartość, podobnie jak wrażliwość na potrzeby odbiorców jest kluczowa w budowaniu marki.

Marki dziś, gdy istnieją tylko dla biznesowych celów są pozbawione wartości, nudne, przewidywalne i nieadekwatne do współczesnego świata. Obecnie bycie nowoczesnym staje się mniej istotne niż bycie mądrym, bo tempo zmian i ilość zmiennych, które należy wziąć pod uwagę w biznesie jest wyjątkowo duża. Nowoczesność jest zmienna, mądrość stała, choć polega ona oczywiście również na dostrzeganiu potrzeby zmian. Strategia rozwoju jest zatem nieustanną negocjacją pomiędzy zachowaniem własnych wartości a otwarciem na nowe.

 

Potencjał branży meblarskiej

Branża meblarska jest w Polsce jedną z najsilniejszych gałęzi gospodarki. Jej doskonale widoczny potencjał, oparty jest na doświadczeniu, talencie, jakości i stale polepszającym się wzornictwie. Tkwi także w cenowej konkurencyjności, elastyczności, ambicji i sprzyjającym położeniu. Wszystko to sprawia, że rodzime firmy są 4. eksporterem mebli na świecie i 6. największym ich producentem, w globalnej skali. Obiecujące prognozy, to tylko część obrazu, obok optymistycznej perspektywy przed branżą wiele wyzwań. Największym zaś, jest ujęcie rzeczonego potencjału w ramy silnych marek. Trudno bowiem wyobrazić sobie trwały wzrost bez nich, a co za tym idzie bez zbudowania unikalnej tożsamości. Tylko tak potencjalnych odbiorców można dziś zaangażować i zbudować z nimi silne relacje. Relacje zaś, co oczywiste, są kluczem do sukcesu. Szczególnie dziś, gdy konsumenci tak bacznie obserwują poczynania firm, ceniąc sobie autentyzm, jakość czy stojące za marką idee i wartości. Jednym słowem poszukują wyjątkowości. Marka jest bowiem produktem, a produkt marką, ta relacja zawsze powinna być wiarygodna i komplementarna. Zmiany, które następują na osi konsument- marka pokazują też, że odbiorcy przyjmują coraz bardziej aktywną postawę, wpływając na ich charakter czy ofertę, poprzez dialog i wymianę potrzeb, inspiracji i wizji. Polskie marki posiadają niemal wszystkie argumenty, by stać się globalnymi.

Do chwili obecnej prawie 40-milionowy Kraj nie zdołał, de facto, takich stworzyć (poza nielicznymi wyjątkami). Wiele przemawia za tym, że właśnie branża meblarska ma największe szanse, by takowe zbudować w najbliższej przyszłości.

 

Projektowanie doświadczeń jako strategiczny element wizerunku marki

Zaakcentowanie unikalnych cech, w połączeniu z szerokimi kompetencjami, elastycznością, adekwatnością, wyjątkowością i wielowymiarową personalizacja produktów oraz usług to niewątpliwie kluczowe argumenty dla dzisiejszych konsumentów. Projektowanie doświadczeń jest strategicznym elementem wizerunku marki, bo scala wszystkie punkty styku z nią. Ponadto warto pamiętać, że globalny zasięg powinien uwzględniać wdzięk i endemiczne cechy marki. Rynek jest przesycony niemalże niczym nieróżniącymi się od siebie produktami. Tylko produkty realnie wyjątkowe mogą,  w coraz to bardziej zunifikowanym świecie, okazać się tymi pożądanymi.

Warto zatem przyjrzeć się trendom konsumenckim i strategiom komunikacyjnym, które w perspektywie najbliższych lat będą wziętymi. Oczywiście, jak w każdej branży poszczególne kategorie produktów różnią się między sobą swoją specyfiką, a co za tym idzie formą komunikacji oraz narzędziami, za pomocą których buduje się zaangażowanie, wizerunek i ekspresję. Dlatego wybraliśmy tendencje na tyle uniwersalne oraz istotne, że ich świadoma implementacja może walnie wesprzeć proces brandingowy.

 

Doświadczenie jest wszystkim, bo wszystko jest doświadczeniem

Projektowanie doświadczeń to przekraczanie granic własnych kategorii, wchodzenie w zupełnie nowe obszary działalności. Dziś, właściwie wszystkie kategorie produktów i usług potrafią się ze sobą zintegrować, tworząc nowe warianty, wariacje czy opcje. Sztywny podział zdaje się być anachroniczny, zakładając, że wartości danej marki są nadal uchwytne i dobrze zachowane. Odbiorcy oczekują nowych emanacji marek, nie fantomów. Współcześni konsumenci poszukują wyjątkowych i autentycznych doświadczeń. Są dobrze poinformowani, a na pewno do wiedzy i weryfikacji obietnic, jakie składają im marki, mają bezprecedensowo łatwy dostęp. Miarowo rozwijająca się technologia, daje nam coraz to nowe możliwości, ułatwiając nam życie. Z drugiej strony wirtualizacja życia oraz zwiększająca się mobilność wprowadzają nieznaną do tej pory, w skali i zasięgu, metamorfozę stylu życia i jego percepcji. Wszystko w dzisiejszym świecie dzieje się równolegle.

Zasadnicza różnica polega na tym, że zmiany, zarówno te powierzchniowe, jak i elementarne, wyświetlane są na miliardach ekranów. Przewidywanie emocji konsumentów nie oznacza potrzeby zdolności profetycznych. Wymaga wiedzy, twardych danych, wrażliwości, bystrej obserwacji zmian na wielu płaszczyznach i tą zmianą zarządzania. Dlatego, a może przez to właśnie odbiorcy oczekują, że fizyczne sklepy zaoferują im nie tylko możliwość zakupu produktów, ale także konsumenckie doświadczenie. Unikalne doznania, które poruszą, zaangażują, zaciekawią, stworzą w ich pamięci trwałą impresję.

[article_gallery id=1]Opis: Aēsop zbudował swój charakter dzięki architekturze, ale bardziej powściągliwie. Chętnie operuje metaforą i kulturowymi odniesieniami. Nie buduje komunikacji w oczywisty sposób, a gra raczej subtelnościami, łącząc globalną strategię z lokalnym kolorytem. Przestrzeń sklepów jest wyjątkowo złożoną narracją pod względem formy i funkcji. Dziś przecież to salony nie tylko handlowe, ale w dużej mierze również ekspozycyjne dla produktów, ale coraz bardziej dla samej marki.

Architektura, od zawsze pełniła funkcje nie tylko utylitarne, lecz również wizerunkowe, będące wyrazem idei, statusu, wizji czy marzeń. Od zawsze również, wizualizowała dążenia, stanowiąc fundament, na którym budowano (nie zawsze szczęśliwie) nie tylko miasta, ale także pozycję.

Architektura jest przestrzenią i zamkniętym polem gry, może dawać schronienie, może robić wrażenie. Jej paleta funkcji wydaje się być nieograniczona. Dziś architektura pełni, podobnie jak kiedyś również rolę wizerunkową. Stanowi ramy, scenografię dla nowej generacji sklepów, hoteli, biur, restauracji czy miejsc publicznych. Najpewniej w tym miejscu może pojawić się konstatacja, że było tak od zawsze. Było, tak od zawsze, ale zasadniczą zmianą są intencje konsumentów, ich potrzeby, które ze sklepów czynią miejsca wielowymiarowej rozrywki i wrażeń. Wysoki standard nie jest już równą linią. Nawet wysoka jakość powielana jest dziś mniej warta niż indywidualne podejście, mające na uwadze koloryt i specyfikę miejsca.

 

[article_gallery id=2]Opis: Marki coraz odważniej przekraczają granice kategorii, co widać doskonale w architekturze wnętrz ich sklepów. Nike czy sieć siłowni Equinox mogą być tego doskonałym przykładem. W obu przypadkach przestrzenie dalece odbiegają od standardowych, bardziej przypominają nie sklepy czy typową siłownię, a eleganckie kluby.

 

Nadmiar przedmiotów, które posiadamy lub z którymi się stykami często wywołuje chaos w ich postrzeganiu, percepcja nie jest bowiem, w przeciwieństwie do strumienia przedmiotów,  nieskończona. Niezależnie od tego czy je fetyszyzujemy, otaczamy znaczeniami, personifikujemy lub wręcz przeciwnie porzucamy, bagatelizujemy wstydzimy się ich czy wypieramy fakt ich posiadania. Wartość rynkowa, miesza się sentymentalną, estetyczna z funkcjonalną. Trudno dziś mówić o przedmiotach w oderwaniu od reklamy. Nawet gdy najnowsze tendencje w komunikacji widzą w przedmiotach nie obiekty-cele, a produkty będące narzędziami w kreowaniu stylu życia i jego doświadczania. Nie ulega wątpliwości, że przesuwanie akcentów, zmiany lub korekty wynikają z przesytu. Atrakcyjność rzeczy jako takich, ich posiadania przestało być wystarczającym argumentem, by je nabywać. Dzisiejszy świat jest manierystyczny, paradoksalny. W nim nostalgia miesza się z najnowszymi technologiami.

Dlatego też doświadczenie stało się pożądaną wartością. Zabiegi o atencję klienteli wymaga coraz to bardziej wyrafinowanych środków. Architektura, design i sztuki wizualne, pełnią tu nie tylko utylitarne, estetyczne, ale i wizerunkowe funkcje. Budowanie odpowiedniej narracji jest równie istotne jak formy, a doświadczenie jest kluczowym elementem, który należy zaprojektować.

 

[article_gallery id=3]Opis: Sklepy Acne Studios są odbiciem stylu marki, niejako jej przedłużeniem w świecie architektury. Często luksusowe materiały są tu użyte w pełen dystansu sposób. Ich forma zaczerpnięta jest wprost z estetyki widywanej zwykle w galeriach sztuki czy muzeach.

 

Począwszy od charakteru produktów, przestrzeni handlowych i ekspozycyjnych, po wizerunek i tożsamość marki, wszystko zdaje się być podporządkowane właśnie doświadczaniu. Fizyczne sklepy zmieniają swoją funkcję, są w strukturze marek bardziej przestrzenią ekspozycyjną niż stricte handlową. Są jak wizytówki, pięknie opakowane bombonierki. Mają nasycać zmysły i budować relację z klientami, opowiadać historię marki, prezentować jej tożsamość. Zmiana wynika z raptownie zwiększającej się roli sprzedaży w Internecie. Stale rosnące obroty sklepów internetowych wymuszają zmianę organizacji, a przede wszystkim funkcji. Do sklepów mieniących się nie cyfrowymi, a realnymi witrynami klienci będą przychodzili jak do parku rozrywki. Po doświadczenia, unikalne wrażenia. Owszem, zakupy będą tu pretekstem, ale model sprzedaży nigdy nie będzie już taki sam. Coraz mniej sklepy zaczynają przypominać handlowe przestrzenie, więcej w nich z teatralnej scenografii, wyrafinowanej artystycznej galerii czy obliczonych na wywoływanie wrażeń gabinetów osobliwości, wprost jakby wziętych z wesołego miasteczka.

Marki z upodobaniem zaczęły konstruować place zabaw będące przestrzenią ich produktów, ale i odzwierciedleniem własnego charakteru, pełne zaskakujących rozwiązań, dających możliwość ich doświadczenia w warunkach na pozór naturalnych, choć tak naprawdę wycyzelowanych.

[article_gallery id=4]Opis: Przestrzenie handlowe czy ekspozycyjne marek poszerzone o dodatkowe funkcje mające na celu projektować doświadczenia, integrować społeczności wokół marki czy prezentować produkty w ciekawym kontekście, pozwalającym na lepsze zrozumienie ich zalet i możliwości. Od połączenia sklepu, studia nagraniowego, sali koncertowej i przestrzeni warsztatowej, którą otworzyła firma Sonos produkująca bezprzewodowe głośniki, po serię czasowych pawilonów marki MINI, która pozycjonuje się bardziej jako marka lifestyle’owa niż motoryzacyjna często w swojej komunikacji podnosząc kwestie współczesnej miejskiej urbanistyki i sposobu zamieszkiwania wielkich metropolii. Producent puchowych kurtek wpadł za to na genialny, w swej prostocie, pomysł, aby zaprezentować ich potencjał i wybudował w swoich sklepach kabiny termiczne The Cold Room, gdzie panowała  temperatura ponad – 32 stopni Celsjusza.

Ekspozycja produktów jest zatem bardzo ważna. Wystarczy powiedzieć, że kiedyś esencją przestrzeni handlowej była witryna, dziś tak samo uwodzicielskie muszą być całe sklepy. Powinny oferować bogate menu, z którego klienci komponować będą wrażenia. W dobie Internetu muszą być awangardą marki i eksponować jej tożsamość. Klienci, przychodząc do fizycznego sklepu, muszą przecież otrzymać coś unikalnego, czego nie kupią przez Internet, dlatego sklepy, butiki czy domy handlowe są dziś szczelnie zaczęły oferować szereg dodatkowych funkcji. W języku angielskim istnieje określenie definiujące sklep mający fizyczną siedzibę – brick-and-mortar. W metaforycznym ujęciu cegłami jest tu wrażenie, a zaprawą, która je na trwale wiąże, doświadczenie. Marki z każdego niemal obszaru rynku chętnie przejęły model concept store, czyli autorskiego sklepu, łącząc swoje produkty z selekcją designu, sztuki, dodając w swoim sklepie przestrzeń kawiarnianą, galeryjną czy integrującą społeczność.

Marki, by trwać, więcej, by pozostać istotnymi i pożądanymi muszą nieustannie dostosowywać się do zmieniających się oczekiwań odbiorców. Uwzględniając przy tym nie tylko ewoluujące preferencje, gusta, mody czy trendy. Równie ważne są czynniki społeczne, ekonomiczne czy kulturowe w skali globalnej, ale także lokalnej. Umiejętne uchwycenie i rozpoznanie zmian i tendencji, które za chwile staną się obowiązującymi, pozwala przecież zwiększyć konkurencyjność.

[article_gallery id=5]

Opis: Zmiana generacyjna jest zawsze newralgicznym dla ciągłości biznesu momentem. Pozostanie atrakcyjnym, świeżym i zrozumiałym dla kolejnych pokoleń odbiorców nie jest prostym zadaniem. Marki eksperymentują, poddając swoją ofertę i wizerunek korektom, ale cienka jest jest granica pomiędzy umiejętną transformacją, a pozbawieniem się własnej tożsamości. Wielkie domy mody jak Gucci czy uznane marki jubilerskie jak Tiffany próbują w rozmaity sposób zwrócić uwagę młodszej klienteli. Doskonale zauważalne jest także w ich butikach.

 

W czasach gdy doświadczenie stało się samo w sobie produktem, marki stały się konsjerżami, towarzyszącymi odbiorcom w kolejnych aspektach i okolicznościach życia. Życia ujętego w odpowiednie stylowe ramy. Dlatego też przekraczają granice własnych kategorii, wchodzą w zupełnie nowe obszary działalności.

Współczesność, gdy idzie o wyrażenie siebie zaczyna funkcjonować w wielu zamkniętych systemach, tworzonych wedle określonych wzorów. Tworzy je ciąg wyobrażeń składający się na jeden wspólny obraz, znany pod nazwą styl życia.  Kolejne rzeczy i aktywności muszą być ze sobą kompatybilne i pracować na całościowy wizerunek. Dlatego też marki widzą potencjał w poszerzaniu palety własnych usług, ale i kompetencji. To ważna informacja dla branży meblarskiej, która powinna baczniej obserwować zmiany zachodzące w formie i stylu życia. Uwzględniać czynniki, takie jak zwiększająca się mobilność, stawianie doświadczeń wyżej niż samych produktów, ale i potrzebę posiadania rzeczy unikalnych, spersonalizowanych, ale również takich, które pod względem estetycznym są kompatybilne z bieżącymi trendami estetycznymi. Jednak ich nie kopiującymi, a adaptującymi i rozwijającymi wedle własnej specyfiki kategorialnej.

[article_gallery id=6]

Opis: W zrozumieniu potrzeb konsumentów i dynamicznie zmieniających się preferencji niezbędnym narzędziem okazują się twarde dane. Dzięki mediom społecznościowym i analizom sprzedaży internetowej z dużą precyzją można je określić. Jednak nawet wyrosłe w wirtualnym świecie sklepy otwierają swoje fizyczne butiki- dzięki temu łatwiej zwizualizować koncept marki. Nic przecież nie zastąpi fizycznego doświadczenia. Od internetowej platformy Farfetch, która tworzy formaty sklepów będących hybrydami czerpiącymi z potencjału nowych technologi i tradycyjnych przestrzeni handlowych, po czasowe butiki marek internetowych po stacjonarne flagowe sklepy, jak niedawno otwarty w Montrealu Ssense.

 

Konsumenckie doświadczenie zatem nie ma początku, ani końca. Może zacząć się od interakcji z produktem, butikiem, ale także od komentarza firmy w mediach społecznościowych czy jej zaangażowania w poza biznesowe projekty. Od obsługi klienta, po sklepową witrynę. Od opakowania produktu, bo jego skład, miejsce produkcji. Spójność narracji i wiarygodność wizji jest najlepszą strategią. Branża meblarska i wnętrzarska ma tu przestrzeń do aranżacji nowymi ideami. Od proekologicznych rozwiązań do nowego modelu sprzedaży i ekspozycji, personalizacji produktów, po personalizację produktów, projekty specjalne, zaangażowanie w kwestie kulturowe, społeczne.

Zarówno marki konsumenckie, jak i te celujące w realizacje kontraktowe powinny uwzględniać daleko idące zmiany w oczekiwaniach odbiorców. W przypadku klientów indywidualnych bardziej niż gdy idzie o tych instytucjonalnych czy biznesowych ważnym elementem jest zaprojektowanie komplementarnego doświadczenia. Jednak kontraktowe realizacje także otwierają zupełnie nowe możliwości dla firm meblarskich, które zdecydują się na poszerzenie kompetencji. Dziś, gdy czas jest tak cenny, bo zwyczajnie go brak, zaoferowanie zintegrowanej usługi zawierającej ideę, projekt architektoniczny i realizację może okazać się ciekawą propozycją. Nowe wymiar, firmom daje zupełnie nowe kompetencje i zwiększa ich konkurencyjność, klientom zaś ułatwia projekt, gdyż daje jednego wykonawcę i skraca proces i konsoliduje w jednym partnerze kilka usług. W czasach, gdy wszystko powoli staje się być dostępne „na życzenie”, zaproponowanie takiego rozwiązania, w szczególności sieciowym markom może okazać się wartym uwagi rozwiązaniem.

 

*W tekście zostały wykorzystane fragmenty książki Igora Gałązkiewicza „Projektowanie doświadczeń”

 

 

Wkrótce:

Rzeczywista komplementarność

„Wirtualny” znaczy dziś coraz bardziej wirtuozerski, gdy znikają siermiężne piksele, a ludzkie zmysły i intelekt otrzymują wystarczająco wypolerowane zwierciadło. Obroty generowane przez sklepy internetowe miarowo rosną i stało się oczywiste, że właśnie handel w tej przestrzeni będzie bardzo dochodowy. Nie oznacza to jednak, że dla marek najważniejszy. Podobnie jak w innych aspektach współczesności, także w ramach globalnej ekonomii najbardziej zasadny wydaje się model hybrydowy. Komplementarny i spajający obecność marki w obu światach. Integrujący kluczowe wartości, które wzajemnie się przenikają i splatają w jeden silny obraz marki.

Personalizacja, czyli masowa unikalność

Produkt sam w sobie, jako emblemat statusu przechodzi dom lamusa. W związku z szybkim rozwojem technologii, poniekąd przechodzimy kolejną rewolucję przemysłową, której efektem są produkty tworzone masowo personalizowane, uwzględniające indywidualne potrzeby i preferencje.

Czułe punkty, styku

Punktów styku z markami nigdy już nie będzie mniej, będzie ich więcej, bądź zmienią się one nie do poznania. Wszystko zmierza do zacierania granic pomiędzy światem reklamy, a jego cywilną wersją. Marki wchodzą w interakcje z konsumentami w zupełnie nowy sposób, w nowych miejscach i za pomocą nowych narzędzi.